俗话说：知己知彼，百战不殆。销售人员在推销过程中，充分了解客户的购买心理，是促成生意的重要因素。

顾客在成交过程中会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对成交的数量甚至交易的成败，都有至关重要的影响。因此，优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。

由于人的购买行为是受一定的购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。归纳起来，顾客的消费心理主要有以下几种：

1.互惠心理

老话说得好：吃人家的嘴软，拿人家的手短。互惠原理是通过给他人心理造成亏欠感，增加信任，降低成交难度，让潜在客户来购买。受到互惠心理的影响，我们会感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等。比如免费试用、样品申请、超市免费试吃等都算是利用互惠原理的营销方式。

2.从众心理

消费者在做出消费决策时，常常会表现出从众倾向。比如在购物时，喜欢到人多排队的商店；在网购时，偏向那些销量较高的商品；或是想跟别人买同款，比如看到别人有这个款式的鞋子或者手机，就想买一样的。

3.恐惧心理

人会有对于贫穷、肥胖、疾病、年老、死亡、危险等等的恐惧，当面临这些恐惧时，我们会去寻求解决恐惧的方法，而商家也会通过放大这些恐惧和焦虑，来实现对商品的营销，比如通过制造身材焦虑，出售减肥药。

4.目标趋近心理

当我们越是趋近某个目标，越是愿意不惜一切代价去完成它，这在心理学上就叫做目标趋近效应。这个心理效应是沉没成本效应的升级，一个很常见的例子就是拼多多砍一刀，你是不是也为差的那0.1或者是0.01“拼过命”呢？这就是受到了目标趋近心理的影响。

5.稀缺心理

在消费心理学中，把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的现象，称之为“稀缺效应”，常见的运用就是饥饿营销，商家有意降低产量，造成供不应求的现象，这样既可维护产品形象，在一定程度上也可以达到提高产品售价、利润率等的目的，常见的比如大牌限量包，联名限定款等等。

6.仿效心理

这是一种从众式的购买动机，其核心是“不落后”或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走，有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

7.偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向性也比较明确，具有经常性和持续性的特点。

8.自尊心理

有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况：有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售人员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。