抖音上卖的玉是真的吗？ 揭秘珠宝直播乱象

引人注目、能提升百度排名的标题：揭秘抖音珠宝行业高退货率，暗藏的乱象

近日，一条“抖音珠宝退货率90%”的热搜引发了业界的广泛讨论。这一现象源自社交媒体上流传的一张微信朋友圈截图。

截图中，一位疑似在抖音售卖珠宝的商家在朋友圈表示：“618抖音珠宝行业都被玩坏了，投了一大笔广告费，过了618退货率飙升超过了90%，上来申请退货的什么理由都有。”而多位广东揭阳的玉石商家也向记者透露，在今年的“618”活动期间，抖音平台的退货率居高不下，一度飙升到超过90%。

针对珠宝行业在618期间退货率高达90%的说法，新消费日报向抖音电商方面进行求证。相关负责人表示：“此消息不实。事实上，抖音电商平台上的珠宝玉石产品，无论是直播场景还是货架场景，整体退货率都处于行业平均水平。”

近年来，兴趣电商的兴起让许多高客单价、非标产品开始重视直播电商渠道。对于那些成交额数千、过万元的珠宝玉石卖家来说，他们仍然需要通过售卖低客单价产品来获取更高的流量。然而，由于长期存在产品质量、货不对板、以次充好等问题，再加上消费者的冲动购买行为，往往导致直播间展示的商品与实际收到的商品存在色差、大小差异等问题，进而引发退货。

通过多方采访，新消费日报记者发现，高退货率只是珠宝玉石直播行业乱象的冰山一角。背后隐藏着珠宝玉石行业的深层问题。

珠宝玉石直播电商存在多种套路

“对于玉石行业而言，抖音平台的退货率一直居高不下，常年稳定在80%至90%之间，因此许多商家不得不转向其他平台进行运营。”广东揭阳和云南瑞丽同时从事玉石生意的卖家张先生告诉记者。

随着珠宝玉石等非标商品的商家纷纷涌入直播电商领域，珠宝行业的问题也因为兴趣电商的刺激而进一步放大。

“目前来看，退货率普遍在90%左右，其中抖音退货率最高，淘宝、京东和拼多多在70%左右。我们开始做淘宝直播时，退货率还相对较低，只有20%至30%左右。现在同类型的直播间越来越多，消费者在购买后会比较货品，然后再决定是否退货。”广东揭阳商家告诉记者。

针对不同平台之间退货率的差异，上述商家认为，这与消费者的购买心态密切相关。

据黑猫投诉app显示，搜索关键词“抖音 珠宝”后出现了1667条投诉，拼多多则有1200多条。其次是淘宝和京东，搜索关键词“淘宝 珠宝”后有1122条投诉。其他平台如京东、快手等的相关投诉数量在500条左右，其他平台的投诉数量在1000条左右。虽然珠宝玉石商家的投诉涉及多个直播电商和电商平台，其中低客单价的劣质产品占据了相当大的一部分。

一位消费者透露，在抖音多多饰品店购买物品时，由第三方人员发送了第三方链接，抖音店铺名称为多多饰品店，而链接显示的店铺名称为福源珠宝店，短信快递单号上显示的店铺名称则为老张儿松石珠宝文玩淘宝店。这名消费者在想要退款时一个消费者在抖音金六福珠宝（北京店）直播间观看时发现，主播要求粉丝进入粉丝群才能拍下商品。最终，消费者通过抖音严选付款89元购买了商品，但在抖音上找不到订单，回到抖音严选查看订单却无法退款。与此同时，商家的售后群也没有回复，相关负责人关闭了私信，并解散了粉丝群。

一位不愿具名的玉石商家告诉记者，珠宝玉石等非标商品的利润空间相对较大。“我有一个朋友在泰国做佛牌代购，几个月就在泰国买了房子。”

“正是因为利润空间大，所以不法商家的套路就更多。”他告诉记者，对于珠宝玉石尤其是翡翠等非标商品来说，许多没有专业知识的消费者在线下购买时都无法理解纹裂和翡翠质量等问题。而在观看直播间中主播展示商品时，由于使用了美颜滤镜、灯光效果等环境因素，消费者更加难以分辨真伪。“被主播的话术忽悠是很常见的，货不对板、以次充好也是许多不法商家的手段之一。”

“在抖音直播间（金六福珠宝）购买古法传承手镯，直播间宣传手镯材质为足金999，并且支持专柜复检，如果是假货，支持按吊牌价15999进行假一赔四。”最近，李楠（化名）在金六福珠宝直播间购买了一只金手镯，但收到货后发现材质并非主播宣传的999足金。他向抖音官方客服投诉，客服表示虚假宣传是主播个人行为，与商家无关，因此无法进行假一赔四，只能退款，并提供150元的优惠券作为补偿。

王琳（化名）今年4月份在抖音晓婷珠宝个体店购买了多个缅甸天然A货翡翠。她告诉记者，到7月份时她将这两件所谓的缅甸天然A货翡翠送到一个专门销售翡翠的平台进行卖出，结果被告知是危地马拉翡翠。“之后，我又将这两件翡翠送到中金国银珠宝检测中心进行复检，再次被告知是危地马拉翡翠。于是，我与商家协商要求退款和假一赔四，但被拒绝。”

高客单价商品流量与退货率的矛盾

在采访中，广东揭阳的商家告诉记者，目前玉石生意在线上和线下的比例大致是五比五。但在云南瑞丽，瑞丽翡翠交易中线上的比重已经达到了八成左右。

张先生告诉记者，几乎所有的玉石卖家都在尝试线上直播带货，抖音为他们带来了巨大的流量。“投放广告效果明显，直播间的人气和下单量都不错，每场直播破百万是常态。”

当张先初次进入抖音平台时，他运营了几十个账号，但由于翡翠属于非标品类，许多账号都被平台封禁。随着高客单价商品运营逐渐规范化，抖音也开始对商家提供相关指导。

“抖音是一种兴趣电商，消费者在刷到产品后才会购买，而京东和淘宝则是因为要购买才去搜索。另外，抖音的玩法更注重在特定时间段内增加订单量和成交量，因此会出现刷单行为，最终导致高退货率。”

张先生销售的翡翠产品中，抖音平台的退货率一度超过90%。“618”大促期间退货率也达到了80%至90%。“我们并不是唯一一个退货率很高的商家，另一家在抖音平台当天销售了300万元，随后退货270万元。但对于我们这样的商家来说，每次退货至少损失15元。”

根据张先生介绍，抖音平台的高退货率与其定价也有一定关系。“抖音每单收取五个点的佣金，并且还15至20元的运费和证书费等，因此抖音平台的整体成本较高，导致商品定价偏高，进而引发退货。针对这一问题，抖音最近作出了调整，即从7月1日开始，30元以下的商品不再需要入仓，为商家节约部分成本。”

在采访中，与玉石卖家担忧退货率的情绪不同，品牌商家相对来说更轻松一些。

菜百股份的工作人员告诉记者，品牌产品在各大平台的直播中退货率都不高。该公司在接受投资者调研时也表示：“按过往经验来看，在6.18期间，我们公司的退货率一直保持相对较低，黄金珠宝类别在GMV排名中位居前列。京东和阿里两大平台在6.18活动期间对各类产品的支持力度有所增加，而抖音等平台正在加大与KOL（主播）的合作，以及降低牌产品的退货率。”

退货率的上升始于退换货门槛的降低

事实上，在兴趣电商崛起之前，电商领域高退货率主要集中在女装行业，特别是随着国内快递业的发展，消费者的退换货门槛大大降低。淘宝推出运费险后，进一步减轻了消费者的退换货负担，货比三家成为常态。

然而，运费险的另一面是平台GMV的增长。“在过去几年，以淘宝和天猫为主的京东、淘宝和拼多多等电商平台更关注的是GMV的增长数据，而非净成交额。当互联网增长接近顶峰时，阿里巴巴等公司开始不再公布GMV数据，退货率也逐渐稳定下来。”零售行业分析师凌宇飞表示。

一位珍珠商品卖家告诉记：“抖音的问题是退货率过高，而其他电商平台的问题则是流量红利减少。”

兴趣电商崛起后，女装、美妆、日用品和食品等仍然是市场拓展的主要品类。但主播的激情推荐往往引发消费者的冲动购买，最终导致退货率不断攀升。

许多商家在接受采访时质疑，平台对成交量等数据要求严格，为何不对退换货进行管理。

灵活的退换货政策是降低兴趣电商平台获取客户门槛的必然途径。然而，对于商家来说，平台缺乏沟通，使得高退货率问题更加难以解决。

广东揭阳的玉石商家告诉记者，尽管抖音经常开展培训，但都是召集商家听新政策或推广某种产品，并引导商家使用。“小商家几乎无法接触到抖音的工作人员。我们年销售额大约在3000万元左右，但与抖音的接触非常有限。”