拼多多运营模式：独特模式和创新运营手段

新市场的竞争格局

电商行业有三巨头：淘宝、京东和拼多多，还有二线平台如苏宁、海购考拉和小红书，以及许多小型电商平台。

这种“百家争鸣”的现象可以用“瓶子和石头”理论来形容。就像一个瓶子只能装下几块大石头，然后可以放一些小石子，再放很多沙粒，甚至可以灌入一些水。当一个行业发展到成熟期时，通常会呈现这样的局面。

以社交领域为例，腾讯是大石头，微博、陌陌、钉钉和脉脉等在各自领域崭露头角，是小石子，而soul、多闪、音遇、blue等许多交友应用则是沙粒，还有更多小规模的应用则是水。整个社交领域就是这个瓶子。

从这个理论中，我们可以看到，要与巨头竞争，只能通过差异化，进行深度差异化。

反其道而行之，走与巨头相反的路是一个好思路。微信做熟人社交，陌陌做陌生人社交；微信和QQ做个人IM，钉钉做企业IM；微信和QQ做个人交流，脉脉做职场交流；微信做人与人的社交，微博做人与内容的社交，等等。

电商行业也是如此，淘宝、京东和拼多多是大石头。事实上，最初只有两块大石头，即淘宝和京东。然而，拼多多通过改变游戏规则，将瓶子变得更大。拼多多让用户下沉到三四五线城市，扩大了受众范围，使蛋糕变得更大。因此，在大瓶子中还能再容纳一块大石头。

如果要创造出另一个拼多多，不能直接与其正面竞争，而是要开辟新的游戏规则，做大蛋糕。

新模式：拼多多的独特之处

拼多多之所以能够吸引三四五线城市的用户，最核心的原因是商品便宜且质量尚可。

拼多多之所以能做到价格低廉且质量不错，这要从其独特的模式说起。

一般而言，商品从生产到消费者手中经历以下环节：设计、制造、供应链平台、大商家、小商家和用户（D-M-S-B-b-C）。

淘宝和京东是B2C或C2C模式，天猫是B2C，拼多多则采用了M2C模式。也就是说，拼多多直接将产品从工厂销售给消费者，省去了中间的多个环节，从而大幅降低了价格。

同时，拼多多通过推广拼单的方式，让商品能够批量卖出，进一步降低了价格。

至于拼多多的社交玩法和现金返利等，都是为了更好地运作M2C模式。

这个D-M-S-B-b-C的链条有很多玩法，正向的也有逆向的。因此我们听到和看到许多模式，如M2C、S2B、S2C、C2M、C2B等，都是从这个链条衍生出来的。

创新运营手段：拼多多的玩法

拼多多拥有非常丰富的玩法，数量之多令人数不胜数。并且，一旦你开始使用，你会发现自己上瘾了，就像女生逛淘宝一样，一天不逛就难受。

然而，在总结拼多多的玩法时，我们发现它是对“上瘾模型”的深度应用，让你欲罢不能。

上瘾模型是《上瘾》一书中提出的，作者将其归纳为“触发、行动、奖励、投入”四个部分。

基于这个模型，我们来梳理一下拼多多的玩法。

触发：

触发指的是第一次接触用户或者重新吸引失去的拼多多有很多玩法都是频繁地触达用户。

比如通过微信邀请好友砍价，以0元拿回家的商品；通过发起拼单邀请好友参与，拼单价更低；通过游戏中邀请好友获得奖励或续命等方式，持续触达微信好友；如果你的好友在一段时间内没有活跃，邀请他回来会有奖励，精准触达你的好友；此外还有无数精心策划的推送和短信触发方式。

行动：

行动即让用户在进入平台后开始行动起来。完成任务、浏览、下单、分享、晒单等都属于行动。

例如，新用户可以完成一些任务来领取100元红包，通过利益刺激用户进行任务。根据用户的浏览习惯推荐相关商品，满足用户未满足的需求，引导用户浏览和下单。各种排行榜，如品类、好评、好友购买、网友购买等，通过排行榜刺激用户下单。免拼机会，一人成团，每确认两次收货即可获得一次免拼机会，降低老用户的购买门槛。

此外，限时限量特卖也是一种常见的行动刺激方式，倒计时促使你下单。

奖励：

奖励是指用户完成某些操作后及时给予的奖励，让用户行动得到反馈，让用户感到愉悦。

奖励可分为物质利益和精神奖励两种。

物质利益包括积分、优惠券、秒杀、返现、抽奖等。而精神奖励则包括勋章、等级、认证等。

拼多多在奖励方面做得非常出色，每一次行动都有奖励刺激你。

除了上述列举的物质利益拼多多还有认证这一层面。

投入：

不断刺激用户投入时间和金钱是非常重要的。因为越投入，沉没成本就会产生，离不开平台。

比如玩游戏，获得积分和奖励。游戏之所以让人上瘾，除了激励、通关机制外，还有让你付出时间和精力的成本，舍不得轻易放弃，否则都成为沉没成本了。

成为月度会员，付出金钱的成本。任何课程只要付费了，学习起来都会容易得多。免费的东西哪怕价值远高于付费的，你也没有动力去学习。

邀请好友砍价，0元拿回家。如果没有达到一定数量的好友邀请，是无法砍到0元的。但是已经邀请了很多好友，付出了成本，于是咬咬牙再发几个群。

每个活动基本上都使用到了“上瘾模型”中的这四个部分。

这就是“触发-行动-奖励-投入”的上瘾模型。完成一个上瘾模型后，进入下一个上瘾模型。这种螺旋式上升。

很多人说，拼多多太低端了，从不使用。这是因为你不是目标用户，或者你还没有成为使用用户在喜欢逛拼多多。

活动风控：确保活动的有效性

拼多多拥有如此丰富的玩法背后，每个活动都有一套规则。

因此，活动风控策略是活动的重要组成部分。如果做得不好，几千万、甚至几亿的资金可能会被“羊毛党”利用。

需要知道的是，只要有规则存在，就会有人利用。只要有漏洞存在，就会有人钻空子。你永远不知道“羊毛党”有多聪明。

而你还没有被利用，主要是因为他们对投入和回报的比例不划算。

就像系统没有绝对的安全，黑客总会找到攻击的方式。只不过攻击的门槛和成本太高，或者攻击并不能带来太大利益，所以放弃了。我们要做的是提高攻击的门槛。

记得今年年初，拼多多因为一个优惠券的漏洞导致损失数千万。

所以，拼多多背后还有一个强大、严谨、一丝不苟的运营风控策略团队。